A Geração Z — formada por pessoas nascidas entre 1997 e 2012 — cresceu conectada, navegando entre smartphones, redes sociais e aplicativos desde a infância. No entanto, uma nova tendência está chamando a atenção de profissionais de marketing: apesar de serem nativos digitais, esses jovens estão rejeitando o marketing digital tradicional.A saturação de conteúdo, o excesso de anúncios patrocinados e a artificialidade das marcas nas redes estão afastando essa geração. O que era para ser envolvente virou ruído. Agora, a Geração Z exige mais do que um post bonito ou uma campanha automatizada: ela quer autenticidade, conexão e propósito.
Por que a Geração Z está cansada do marketing digital?
Apesar de passar horas online, a Geração Z desenvolveu um senso crítico apurado. Eles sabem quando uma marca está forçando uma narrativa, copiando tendências ou apenas tentando “parecer jovem”. Segundo especialistas, três fatores explicam esse comportamento:
Excesso de estímulo: a avalanche de anúncios e conteúdos faz com que eles ignorem o que não parece autêntico ou útil.
Falta de representatividade real: campanhas genéricas, com rostos estereotipados, não refletem a diversidade da geração.
Desconfiança das grandes marcas: muitos enxergam o marketing como manipulação, especialmente quando não há responsabilidade social ou alinhamento com causas relevantes.
Essa combinação leva a um cenário em que o marketing digital tradicional — baseado em interrupção, funis forçados e conteúdo polido demais — simplesmente não funciona mais com esse público.
Como a Geração Z consome conteúdo?
A forma como a Geração Z interage com marcas é diferente. Eles valorizam:
Criadores independentes: influenciadores menores, que parecem “gente como a gente”.
Conteúdo bruto e real: vídeos com pouca edição, bastidores, erros, conversas espontâneas.
Marcas que falam a verdade: transparência, posicionamento claro e ações que condizem com o discurso.
Plataformas como TikTok, BeReal e Reddit ganharam força justamente por oferecerem experiências mais orgânicas e participativas. E o mais interessante: mesmo em redes como Instagram ou YouTube, os conteúdos que mais engajam são os menos produzidos.
A ascensão do marketing presencial e comunitário
Em resposta à rejeição do marketing digital tradicional, muitas marcas começaram a apostar em experiências presenciais:
Eventos locais com criadores de conteúdo
Ações de impacto em escolas, faculdades e centros culturais
Campanhas colaborativas com o público, como cocriação de produtos
Essas ações, combinadas com a divulgação nas redes sociais de forma orgânica, têm conquistado espaço e gerado alto engajamento. Isso porque a Geração Z quer participar da construção da marca, não apenas consumir.
Como adaptar a estratégia de marketing para a Geração Z?
Se sua marca quer se manter relevante nos próximos anos, aqui estão princípios essenciais para aplicar já:
1. Seja transparente
Mostre o que está por trás do produto, da equipe, da produção. Fale sobre erros, aprendizados e decisões difíceis. A vulnerabilidade conecta.
2. Invista em propósito, não só em vendas
A Geração Z valoriza marcas com causas. Sustentabilidade, diversidade, acessibilidade e inclusão são temas que precisam estar no centro, não na borda.
3. Incorpore a comunidade
Inclua seus consumidores nas decisões. Faça enquetes reais. Mostre pessoas reais usando seu produto. Transforme seguidores em participantes.
4. Humanize sua comunicação
Evite linguagem corporativa. Escreva como se estivesse conversando. Use memes com moderação e inteligência. Valorize o tom autêntico.
5. Não dependa só de mídia paga
Embora os anúncios ainda tenham seu valor, o crescimento sustentável vem do conteúdo real, do boca a boca e da fidelidade conquistada por experiências reais.
Considerações finais: a Geração Z não rejeita o digital — rejeita o raso
É um erro pensar que a Geração Z está desconectada. Na verdade, ela está mais conectada do que nunca — só que mais seletiva. Essa geração rejeita o que não tem valor, o que é plástico demais, superficial demais ou desconectado da realidade.
As marcas que quiserem se destacar precisam repensar tudo: desde a linguagem, passando pelos canais, até os produtos. É hora de parar de tentar “falar com jovens” e começar a ouvir, cocriar e construir com eles.
